La manipulaciópn de nuestra atención (attention hacking) es la epidemia de nuestra generación

Cuando mires los indicadores de rendimiento de las aplicaciones y sitios web más utilizados, verás sistemáticamente:

Usuarios Diarios Activos

- ¿Cuántos usuarios interactúan con su plataforma cada día?

- Tiempo promedio en el sitio

- ¿Cuánto tiempo permanecen los usuarios en su plataforma?

- Relación de conversión o retención

- ¿Cuántos usuarios vuelven después de su primera experiencia?

- Coeficiente viral

- ¿Cuántos clientes nuevos traen los ya existentes?

Estas son las métricas que las empresas de Internet siguen muy de cerca para medir el éxito de sus productos. Y sólo hay una cosa que tienen en común: sólo son un proxy para llamar la atención.

Vender períodos de atención

... un se benefician tremendamente por ello.

No se deje engañar por los eslóganes corporativos de "No seas malvado", "Acércate al mundo" o "Vive el momento": lo que los gigantes de Internet están haciendo es básicamente atraer a la mayor cantidad de usuarios, durante el período más largo posible, a la tasa más frecuente. Y están teniendo un tremendo éxito en eso.

Pasamos más de 2 horas al día en redes sociales.

¿Por qué es tan importante captar su atención? Porque la venta de globos oculares a los anunciantes es, con mucho, su principal fuente de ingresos:

100% para Snapchat (imagenes, geofiltros, historias y anuncios de descubrimiento)

98% para Facebook (anuncios en barra lateral, historias patrocinadas y posts promocionados)

87% para Google (Adwords & Adsense)

86% para Twitter (tweets promocionados, cuentas y tendencias)

Para decirlo sin rodeos, el trabajo de los medios de comunicación en Internet es vender a los anunciantes "tiempo de cerebro humano disponible". No debería sorprenderte que, en 2017, el internauta medio gaste el 15% de su vida despierto en redes sociales.

Ahora que sabemos por qué, la pregunta es cómo: ¿cuáles son las técnicas utilizadas por los gigantes de la publicidad para seguir viniendo a por más?

Destruyendo nuestras vulnerabilidades psicológicas

... para que sigamos buscando.

En los últimos años, una escuela de psicología olvidada llamada conductismo reapareció como una disciplina aplicada desplegada por empresas, gobiernos y actores sociales. El conductismo se basa en la premisa de que el comportamiento humano se entiende mejor como una función de incentivos y recompensas: modificar el medio ambiente, y se puede dar forma a la actitud de una persona.

"Entiende la caja y entiendes el comportamiento. Diseña la caja correcta y puedes controlar el comportamiento ". - Ian Leslie, periodista y estratega de marca.

Hoy, "la caja" en la que pasamos la mayor parte de nuestro tiempo es en teléfonos y computadoras. Es precisamente por eso que todos los títulos de Diseño de Producto y Experiencia de Usuario tienen algún tipo de curso de diseño de comportamiento: aprende a explotar los sesgos mentales y las inclinaciones de un usuario e influirás directamente en las elecciones diarias que hace.

Veamos algunas de las técnicas que utilizan.

Aprovación Social...

.... también conocido como "El ansia de amor".

Facebook ha puesto mucho esfuerzo en sus algoritmos de reconocimiento facial. Y los resultados son impresionantes: aparentemente sus modelos pueden reconocer rostros humanos con una precisión del 98% e identificar a una persona en una foto de 800 millones en menos de cinco segundos.

Hasta la fecha, los principales resultados de esta tecnología son la sugerencia automática de etiquetas en las fotos cargadas ("¿Este es John?") y la notificación automática de las fotos donde aparezca (aunque no esté etiquetado).

¿Por qué es esto relevante? Porque la pertenencia y el reconocimiento social se encuentran entre las motivaciones humanas más elevadas. Al aumentar artificialmente la cantidad de tiempo que mi cara está etiquetada en un espacio público, Facebook confía en un anhelo humano universal para empujarme de vuelta a su plataforma. Esta combinación de aprendizaje de máquina y diseño inteligente se hace para multiplicar la frecuencia con la que miles de millones de personas tienen su aprobación social puesta a prueba.

El mismo razonamiento se aplica a las nuevas imágenes de perfil: porque estas actualizaciones son todas sobre el aumento del ego, se les dará especial prominencia en el feed de noticias de tus amigos (frente a las actualizaciones de estado o subidas de fotos, por ejemplo).

Al final, cualquier señal de mayor vulnerabilidad social se extenderá y prolongará a propósito. El objetivo es desencadenar un flujo de gustos y comentarios que te atraerá con notable eficiencia...

Fricción artificial

... también conocido como "El poder de los incumplimientos".

Ponga un? por defecto, y menos del 10% de los usuarios lo cambiarán.

Desde una perspectiva darwinista, nuestras mentes han evolucionado para tomar naturalmente tantos atajos como sea posible para ahorrar energía mental y física. La consecuencia directa es que la opción más fácil es muy a menudo lo que vamos a tomar.

En un mundo tecnológico, la opción más fácil sería aquella en la que no tenemos que hacer nada: lo que se enmarque como "por defecto". Por el contrario, si quieres evitar que algo suceda, ¡hazlo difícil!

Algunos ejemplos:

¿Quiere aumentar la cantidad de suscriptores a su newsletter?

Automáticamente suscribirse a los usuarios en la creación de la cuenta.

¿Quieres recopilar análisis sobre el uso de tu aplicación?

Hágalo un opt-out que está oculto en el menú de configuración.

¿Quiere reducir el churn?

Añada un paso de confirmación al proceso de cancelación.

¿Desea reducir el volumen de solicitudes de soporte?

Forzar a los usuarios a abrir su FAQ y si todavía insisten en hablar con alguien, pídales que reserven un espacio de chat por adelantado.

Este es uno de los trucos de diseño más poderosos de la historia: fácil de implementar e impactante. ¿Sabes por qué el 99,9% de los ciudadanos franceses donan sus órganos mientras que sólo el 4,25% de los daneses lo hacen? En Francia, se presume (predeterminado) el consentimiento para donar sus órganos, mientras que en Dinamarca tiene que ser explícito (opt-in).

Leer recibos, mecanografía e indicadores de actividad

.... también conocido como "La emboscada social".

La doble marca azul de WhatsApp,"read" de imessage,"seen" de Facebook: hoy en día, la mayoría de las plataformas de mensajería han leído recibos e indicadores de escritura activados por defecto. Esto tiene un triple efecto en las conversaciones cotidianas:

Mayor probabilidad de respuesta.

Porque tu amigo sabe exactamente si y cuando lees su mensaje, estás obligado a responder.

Mayor presión sobre el retardo de respuesta.

En un mundo siempre conectado, un retraso en la respuesta es generalmente visto como rudeza, un roce o la expresión de irritación. Si no quieres sentirte mal o hacer que la gente se sienta triste, a menudo no tienes otra opción que responder rápido.

Mayor duración de las conversaciones.

Ambos participantes sabiendo cuando el otro está en línea hace que cada respuesta sea un compromiso inferido para un diálogo de 5-10 minutos.

Es precisamente por eso que las redes sociales como Snapchat y Facebook no te permiten desactivar los recibos de lectura: cada mensaje se convierte en una oportunidad legítima y recurrente de volver a chuparte en su vórtice de contenido interminable.

Combinado con las notificaciones push, creo que leer los recibos es la innovación en el diseño que más afectó la atención de nuestra generación. Mantenerse enfocado mientras se ve interrumpido constantemente por mensajes que usted está comprometido socialmente a responder es una tarea desalentadora.

Reconozca las debilidades de su mente

... y modifique su entorno en consecuencia.

Creo que la sociedad civil es cada vez más consciente de la influencia que ejercen los productos tecnológicos en nuestro comportamiento: iniciativas como Time Well Spent y el Día Nacional de Desconexión están haciendo un gran trabajo de sensibilización sobre este tema.

"No puedes hacer que la gente haga algo que no quiere hacer". 

 — B.J. Fogg, director del Stanford Persuasive Technology Lab

Esto es crítico: el nivel de ganancias y datos acumulados por los gigantes tecnológicos no tiene precedentes. A medida que cada día pasa, están mejorando y mejorando en el análisis de las debilidades de nuestra mente y en el diseño de experiencias para explotarlas. Sin la conciencia pública y la regulación legal, será cada vez más difícil para las nuevas generaciones ejercer su libre albedrío, ya que se necesitará una cantidad cada vez mayor de energía mental para concentrarse.

La próxima vez que desbloquee el teléfono, dé un paso atrás y pregúntese: ¿estoy tomando una decisión consciente?